David_Wagner_onlineFünf Fragen an Dr. David Wagner, Leiter der Studie  „Zum Status von Social Media und Community Management in D-A-CH“

Social Media und Online Communities sind nicht nur als Privatvergnügen zur Vernetzung unter Freunden und Bekannten beliebt. Auch in Organisationen erfreuen sich diese Tools zunehmender Popularität: ob als übergreifendes Enterprise-2.0-Projekt, in der Öffentlichkeitsarbeit, im Innovationsmanagement oder im Personalwesen. Hüter diese Entwicklung sind meist die sogenannten Social Media und Community Manager. Das Berufsfeld ist allerdings vergleichsweise neu und unerforscht. Der Bundesverband Community Management e. V. für digitale Kommunikation und Social Media (BVCM) hat deshalb nun die Studie „Zum Status von Social Media und Community Management in D-A-CH“ veröffentlicht. Wir sprachen mit Studienleiter Dr. David Wagner, Post Doc/Assistant Professor an der German Graduate School of Management and Law (GGS) in Heilbronn, über die Ergebnisse und sich daraus ergebenden Handlungsfelder für Personalverantwortliche.

Herr Wagner, Sie haben für die vorliegende Studie zum Social Media und Community Management 256 Personen befragt. Was haben Sie herausgefunden?

Nicht nur das Berufsfeld Social Media und Community Management ist jung, sondern auch die Professionals selbst: Knapp zwei Drittel der Befragten sind zwischen 25 und 35 Jahren alt. Sie befassen sich insbesondere damit, neue Mitglieder für Communities zu gewinnen, sie zu binden und Anreize zu setzen, damit sie sich aktiv einbringen. Sie verbringen viel Zeit damit, Inhalte zu produzieren. Zudem überwachen und analysieren sie die Community, zum Beispiel anhand der Aufrufe von Beiträgen oder der Anzahl von Kommentaren und Interaktionen. Diese Tätigkeiten werden nur selten von externen Dienstleistern übernommen. Daraus schließen wir, dass es sich dabei um die Kerntätigkeiten im Sinne des Social Media und Community Managements handelt. Auch die Ausarbeitung einer Strategie mit entsprechendem Umsetzungsplan gehört zum Aufgabenfeld der Professionals.

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Foto: 61 % der Social Media und Community Manager arbeiten mit einem Budget von weniger als 50.000 Euro.

Die Studienteilnehmer sind vor allem Kommunikationsexperten und keine Technik-Spezialisten. Die meisten Befragten arbeiten in den Fachbereichen PR und Marketing und müssen mit einem Budget von weniger als 50.000 Euro haushalten. Vertrieb, IT oder HR spielen laut unserer Befragung eine untergeordnete Rolle.

Warum ist Ihrer Meinung nach die Beteiligung aus dem Personalmanagement so gering?

Wir waren uns vorab nicht sicher, wo Social Media bzw. Community Management in Organisationen mehrheitlich verortet sein würden. Erst mit der Befragung stellte sich heraus, dass fast 60 Prozent der Befragten den Bereichen PR und Marketing zugeordnet sind. Immerhin acht Prozent der Befragten geben an, dass sie mit ihrem Team in einer Stabstelle direkt an die Geschäftsführung oder den Vorstand angebunden sind. Der Anteil von Befragten aus dem Bereich Personal ist in der Tat überraschend gering. Diese Schieflage ist vermutlich in dem Vorurteil begründet, dass es sich bei Social Media und Online Communities vorwiegend um Marketinginstrumente handelt. Der Anteil der Organisationen, die die Vernetzung auch intern vorantreiben, ist leider noch in der Minderheit. Das ist erstaunlich, weil viele Professionals mit Hilfe ihrer Communities den Zugriff auf Wissen und die Zusammenarbeit verbessern, Experten identifizieren oder das Arbeitgeberimage positiv beeinflussen. All das sind Zielgrößen, an denen das HR-Management traditionell großes Interesse hat.

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Grafik: BVCM – Studie „Zum Status von Social Media und Community Management in D-A-CH“

Wie unterscheiden sich Social Media Management und Community Management und wo lag bei Ihrer Befragung der Schwerpunkt?

Bei einem Social Media Manager handelt es sich meist um eine Person, die die Socia- Media-Präsenzen eines Unternehmens betreut. Laut unserer Studie sind die drei populärsten Social-Media-Kanäle derzeit Facebook, Twitter und Google+. Allerdings gibt es daneben eine Vielzahl von eigenen Plattformen oder Communities, die sich sowohl an interne als auch an externe Anspruchsgruppen richten. Knapp ein Drittel der Befragten gab an, eine eigene Community zu betreiben. Hierbei handelt es sich beispielsweise um soziale Netzwerke für Mitarbeiter, Kundenforen oder Innovations-Communities. Diese werden üblicherweise von Community Managern betreut. Vor dem Hintergrund, dass dem Bundesverband Community Management e. V. für digitale Kommunikation & Social Media sowohl Personen aus dem Umfeld Social Media Management als auch dem Community Management angehören, wollten wir beide Gruppen bewusst ansprechen.

Welche Mankos haben Sie ausgemacht, denen HR-Manager aktiv entgegenwirken könnten?

Vergleichsweise gering ausgeprägt ist die Integration der Daten aus den Communities in bestehende IT-Systeme. Was die Personalisierung der Ansprache von Community-Mitgliedern angeht, nutzen viele Organisationen noch nicht das ganze Potenzial von Social Media. So kommunizieren sie weiterhin auf Gruppenebene und segmentieren die Community-Mitglieder, dabei wäre eine individuelle Ansprache möglich. Feedback erhalten Organisationen überwiegend auf reaktivem Wege, zum Beispiel über Statistiken zur Nutzung. Nur wenige Organisationen erfassen Meinungen ihrer Community-Mitglieder proaktiv, etwa mit Hilfe von Interviews oder Befragungen. Mehr als zwei Drittel der Befragten geben an, dass in ihrer Organisation Social Media oder Community Guidelines existieren. Das klingt gut, aber hier sind Personaler besonders gefragt. Oft geht es bei diesen Guidelines nämlich um die Abwendung von Schäden, insbesondere Ruf- oder Imageschäden. Aber nur wenige Unternehmen zeichnen ein klares Bild von dem Zustand, der beispielsweise in puncto Zusammenarbeit und Nutzung von Social Media gewünscht ist. Diesen Wunschzustand sollten Personaler klarer artikulieren. HR sollte dabei unterstützen, diesen Zustand zu erreichen, unter anderem mit Hilfe von Trainings.

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Grafik: BVCM – Studie „Zum Status von Social Media und Community Management in D-A-CH“

Welche konkreten Tipps haben Sie auf dieser Grundlage für Personalverantwortliche?

Verschlafen Sie die digitale Transformation nicht! Meines Erachtens sollte gerade die Personalabteilung das Thema Social Media und Online Communities besonders treiben. Zwar ist dieses Feld stark mit Technologien verknüpft und liegt damit nicht in der natürlichen Wohlfühlzone vieler Personaler, aber schlussendlich geht es noch immer um Menschen als zentrale Wissensträger in Organisationen. Technologien bringen einen Kulturwandel in der Arbeitswelt, ermöglichen neue Arten der Kollaboration und Organisation, kurzum: eine neue Art zu arbeiten. Von wem sonst sollte dieser Wandel geleitet und begleitet werden, wenn nicht von HR-Abteilungen? Notwendig sind dafür natürlich bestimmte organisatorische Rahmenbedingungen wie Budget, Personal und Bildung. Diese Rahmenbedingungen müssen Organisationen schaffen. Alle Kernbereiche des HR-Managements, also das Finden (Recruiting), Binden (Unternehmenskultur) und Entwickeln (Weiterbildung) von Mitarbeitern, sind mittlerweile durchdrungen von Social Media und Online Communities und können erheblich durch diese unterstützt werden. Nutzen Sie diese Chance!

Über Dr. David Wagner

Dr. David Wagner ist Post Doc/Assistant Professor für Digital Strategy & Innovation an der German Graduate School of Management and Law (GGS) in Heilbronn. In seinen Forschungsarbeiten befasst er sich mit neuen, technologiegestützten Formen der Kollaboration und Organisation, insbesondere Social Media und Online Communities. Aktuell beschäftigt er sich mit der Entwicklung eines Online-Kurses (MOOC) mit dem Titel „Human Ressource Management in a Digital Age“, in dem viele der oben genannten Punkte adressiert werden. Der Kurs wird im Herbst 2016 öffentlich angeboten.

Besuchern Sie die persönliche Website von Dr. Wagner

Hier können Sie die komplette Studie downloaden.

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