Quelle: Wollmilchsau

Bild: Wollmilchsau

Wir leben in turbulenten Zeiten. Personaler müssen viele Felder gleichzeitig bestellen: Employer Branding betreiben, diverse Personalmarketing-Maßnahmen durchführen, sich mit Big Data und fortschreitender Digitalisierung arrangieren. Und nebenbei, ja, da müssen auch noch irgendwie offene Positionen besetzt werden.

Wer eine offene Stelle extern besetzen möchte, der muss selbstverständlich dafür sorgen, dass seine Stellenanzeige auch von ausreichend potenziellen Kandidaten wahrgenommen wird. Für die Veröffentlichung von Stellenanzeigen gibt es verschiedene Optionen – neben der unternehmenseigenen Karriere-Webseite bieten zahlreiche Plattformen, wie etwa Jobbörsen, Jobsuchmaschinen oder spezielle Apps, ihre Dienste an und fungieren als Schnittstelle zwischen potenziellen Bewerbern und dem ausschreibenden Unternehmen. Entscheidend für den Recruiting-Erfolg ist hierbei die Reichweite, die ein Personalmarketing-Kanal generiert.

Bewerber-Reichweite bezeichnet im HR-Jargon die Anzahl von Kontakten einer Stellenanzeige oder Karriere-Webseite mit Personen, die Interesse an der ausgeschriebenen Position bzw. dem Unternehmen haben. Die Reichweite, die eine Anzeige erreichen muss, um genug Bewerbungen zu generieren und die Position erfolgreich zu besetzen, variiert je nach Art der Stelle. Auch der Ruf des Unternehmens spielt hierbei eine wichtige Rolle.

Klar ist, dass längst nicht jeder, der eine Stellenanzeige aufruft, sich am Ende auch auf die offene Position bewirbt. Geht man erfahrungsbasiert davon aus, dass bestenfalls einer von 50 potenziellen Kandidaten auch eine Bewerbung abschickt, dann muss die Bewerber-Reichweite der Stelle 50mal so hoch sein, wie die gewünschte Zahl eingehender Bewerbungen.

Nur einer von 50 Besuchern einer Stellenanzeige bewirbt sich auch auf die Position Klick um zu Tweeten

Unternehmen, die ihre Stellen nicht besetzen können, leiden häufig unter einem Reichweitenmangel. Ihre Stellenanzeigen werden nicht ausreichend aufgerufen und können in Folge nicht genügend passende Kandidaten akquirieren. In unserer Studie Bewerber-Reichweite 2017 zeigen wir auf, welche Ursachen dieser Mangel haben kann und wie sich dagegen vorgehen lässt.

Mögliche Ursachen für einen Reichweitenmangel

Ein Reichweitenmangel kann mit vielen unterschiedlichen Faktoren zusammenhängen. Doch die meisten dieser Ursachen sind hausgemacht:

  • Grundlegender Reichweitenmangel kann entstehen, wenn falsches oder gar kein Personalmarketing betrieben wird. Falsches Personalmarketing kann zum Beispiel in einer ungünstigen Wahl der Distributionsplattformen für Stellenanzeigen bestehen. Auch ein zu geringes Budget pro Stelle kann die Reichweite stark limitieren.
  • Fachspezifischer Reichweitenmangel entsteht unter anderem, wenn Stellenanzeigen für fachspezifische Jobs (zum Beispiel in Bereichen wie Pflege oder IT) auf zu allgemeinen Plattformen geschaltet werden und somit die Zielgruppe verfehlen. Gerade bei Fachkräften versäumen außerdem viele, Kanäle zu wählen, die auch passive Kandidaten ansprechen.
  • Regionaler Reichweitenmangel kann durch ein echtes Standortproblem entstehen (vor allem in ländlichen, schwach besiedelten Gegenden mit schlechter Anbindung) oder aber durch ein zu kleines Einzugsgebiet, zum Beispiel bei der Suche nach hochspezialisierten Fachkräften. Bei Unternehmen mit unterschiedlich starker Reichweite bei verschiedenen Standorten ist die fehlende Evaluierung der bespielten Personalmarketing-Plattformen eine gängige Ursache.
  • Von qualitativen Reichweitenproblemen oder Verwertungsproblemen spricht man dann, wenn zwar an sich ausreichend potenzielle Bewerber eine Stellenanzeige aufrufen, es aber trotzdem deutlich an Bewerbungen mangelt. Ursachen hierfür liegen häufig in der schlechten Usability der Karriere-Webseite. Hierzu zählen nicht mobiloptimierte Webseiten oder komplizierte und langwierige Onlinebewerbungen. Auch eine unattraktive Arbeitgebermarke oder unbekannte Unternehmenskultur kann zu einem Verwertungsproblem beitragen.

Nicht jedes Reichweitenproblem lässt sich mit Personalmarketing-Maßnahmen aus der Welt schaffen. Wer ein qualitatives Reichweitenproblem hat, weil die Karriere-Webseite nicht zeitgemäß gestaltet ist und die Onlinebewerbung nur am stationären Computer bearbeitet werden kann, darf sich nicht wundern, wenn die Bewerbungen ausbleiben – und das, obwohl die Stellenanzeigen eigentlich ausreichend Aufrufe generieren. Dieser Fall zählt jedoch eher zu den Luxus-Problemen im Recruiting.

Denn mehr als 70% aller Unternehmen kämpfen mit einem bedrohlichen Reichweitenmangel auf der eigenen Karriereseite. Heißt im Klartext: Auf jeder Stellenanzeige landen weniger als 100 potenzielle Bewerber im Monat. Häufig ist eine einseitige und unpassende Bespielung von Personalmarketing-Kanälen der Grund. Wer zu wenige oder nicht relevante Plattformen mit der Bewerbung der eigenen Stellenanzeigen betraut, wird über die lange Besetzungsdauer (laut Bundesagentur für Arbeit im Durchschnitt 85 Tage) und die ausbleibenden Bewerbungen enttäuscht sein.

Mehr als 70% aller Unternehmen kämpfen mit einem #Reichweitenmangel auf der eigenen Karriereseite #Recruiting Klick um zu Tweeten

Der Personalmarketing-Mix macht‘s

Die klassischen Online-Jobbörsen sind ein altbekannter und beliebter Weg, Stellenanzeigen zu bewerben. Sie funktionieren ganz nach Vorbild ihrer analogen Vorgänger, nämlich Stellenanzeigen in Print-Erzeugnissen wie Zeitungen. Auch bei Online-Jobbörsen zahlen Unternehmen häufig einen Pauschalpreis für einen klar abgesteckten Zeitraum (z.B. 30 Tage oder drei Monate), in dem die Stellenanzeige auf der betreffenden Jobbörse geschaltet wird. Mit der Zeit rutscht die Anzeige in den Job-Listings immer tiefer und muss nach Ablauf der Frist manuell verlängert werden. Mangelnde Transparenz und die unflexible Form haben dieser Methode mittlerweile die wenig schmeichelhafte, aber zutreffende Bezeichnung „Post & Pray“, zu Deutsch „veröffentlichen und beten“, eingehandelt.

Und beten muss man nun umso mehr, denn die Jobbörsen haben wie so viele andere Plattformen auch mit sinkender Reichweite zu kämpfen, wie eine Erhebung in unserer Studie zeigt. Trotz ihrer großen Bekanntheit können viele Jobbörsen die Massen an Traffic, die sie brauchen, um alle Stellenanzeigen mit ausreichend Bewerber-Reichweite zu versorgen, schlicht und ergreifend nicht mehr aufbringen. Das ist hinsichtlich der demografischen Entwicklung in Deutschland und der bundesweit sichtbar werdenden Fachkräfteengpässe nicht weiter verwunderlich. Eine zukunftsfähige Lösung muss her.

Es müssen mehr Personalmarketing-Kanäle bespielt werden, um eine ausreichende Bewerber-Reichweite sicherzustellen. Passive Kandidaten müssen gezielt angesprochen werden, um auch den Arbeitnehmerbestand für die eigenen Stellen zu aktivieren. Die Ergebnisse müssen nachvollziehbar, messbar und skalierbar sein. Doch wer hat schon die Zeit, die Ressourcen und das Know-how, um komplexe und individuell ausgesteuerte Recruiting-Kampagnen umzusetzen, regelmäßig auszuwerten und datenbasiert zu optimieren?

Es müssen mehrere #Personalmarketing-Kanäle bespielt werden, um eine hohe Reichweite sicherzustellen. Klick um zu Tweeten

Das Geheimnis liegt in der Automatisierung des Recruiting-Prozesses. Recruiter brauchen vielleicht etwas Mut, um sich aus ihrer Komfortzone herauszuwagen, doch wie so oft kann das Verlassen ausgetretener Pfade überraschende und positive Ergebnisse nach sich ziehen.

Mit Programmatic Job Advertising Lösungen können Stellenanzeigen individuell und vollautomatisch an unterschiedliche Kanäle wie Jobsuchmaschinen, Google AdWords, Facebook Ads, thematisch relevante Webseiten und auch mobile Apps ausgespielt werden. Die Abrechnung der gelieferten Reichweite erfolgt hierbei auf Klick-Basis (Cost-per-Click). Das heißt je Anzeigenaufruf. Nur wenn der potenzielle Bewerber die Stellenanzeige auf der unternehmenseigenen Karriere-Webseite besucht, fallen Kosten an. So wird nicht nur maximale Budgeteffizienz sichergestellt, sondern das Online-Recruiting wird außerdem skalierbar und damit auch planbar. Ein unschätzbarer Vorteil für Personaler.

Und damit ist noch lange nicht Schluss…

Bewerber-Reichweite und Reichweitenmangel sind Themen, die nicht in fünf Minuten abgehandelt sind. Neben den hier beschriebenen Faktoren gibt es noch viele weitere Aspekte, die dieses Thema spannend, aber es eben auch zu einer Herausforderung machen.

So geht es hierbei ebenfalls um ein genaues Zielgruppen-Targeting, um die verschiedenen Bedürfnisse aktiver und passiver Bewerber und nicht zuletzt auch um die aktuellen Entwicklungen am deutschen Arbeitsmarkt, die sich besonders spürbar auf Branchen wie zum Beispiel die Pflege auswirken.

Wer mehr über dieses Thema erfahren möchte, kann direkt zum Einstieg in die Zukunft Personal 2017 mit einem Vortrag des Wollmilchsau-Geschäftsführers Jan Kirchner starten. Unter dem Motto Reichweite ist kein Zufall – wie Karriereseiten genug Bewerber liefern hält er in der Blogger Lounge am 19.09. um 11 Uhr einen Vortrag zu dem hier besprochenen Thema. Und wer noch mehr ins Detail gehen möchte, ist natürlich auch am Wollmilchsau-Stand F.05 in Halle 3.1 immer herzlich willkommen!


 

Über die Autorin

EvaEva C. Matheisen ist Bloggerin und Daten Analystin bei der Wollmilchsau GmbH in Hamburg. Im firmeneigenen Blog unter www.wollmilchsau.de/blog/ schreibt sie regelmäßig über ein breites Spektrum aktueller HR-Themen. Mit der Personalmarketing-Software Jobspreader hilft das Wollmilchsau-Team Personalern dabei, ihr Online-Recruiting plan- und messbar zu machen. Dazu bringt die Programmatic-Job-Advertising-Software potenzielle Bewerber in einer vorher festgelegten Menge direkt auf die unternehmenseigene Karriereseite und die Arbeitgebermarke überall ins Netz.

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